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프레스티지와 매스 뷰티를 동시에 판매하는 Ulta Beauty의 멀티 브랜드 전략이 경기 변동 속에서도 매출 안정성을 유지하는 구조를 분석합니다. 소비 계층 분산, 가격 탄력성, 구매 빈도 구조가 어떻게 실적 방어력을 만드는지를 설명합니다.
나는 Ulta Beauty를 분석할 때 항상 하나의 질문에서 출발한다. 왜 Ulta는 경기 호황기에도 잘 나가고, 경기 둔화기에도 급격히 흔들리지 않는가. 그 답의 핵심에는 프레스티지(고가)와 매스(중저가) 뷰티를 동시에 포괄하는 멀티 브랜드 전략이 있다. 일반적으로 유통 기업은 명확한 포지셔닝을 택한다. 고급이거나, 대중적이거나. 그러나 Ulta는 이 이분법을 거부하고, 한 공간 안에 서로 다른 가격대와 소비 목적을 공존시켰다. 이 글에서는 이 전략이 단순한 상품 구성의 문제가 아니라, 장기적인 매출 안정성을 구조적으로 만들어내는 방식임을 단계적으로 분석한다.
프레스티지와 매스 뷰티의 소비 동기는 완전히 다르다
나는 Ulta 전략의 출발점이 소비 동기의 이질성에 있다고 본다. 매스 뷰티는 일상 소비다. 샴푸, 클렌저, 베이스 메이크업처럼 반복 구매가 잦고 가격 민감도가 높다. 반면 프레스티지 뷰티는 감정 소비다. 브랜드 스토리, 이미지, 자기 보상 심리가 강하게 작용한다. 이 두 영역은 경기 사이클에 반응하는 방식도 다르다. Ulta는 이 상이한 소비 동기를 한 매장 안에 묶어, 단일 경기 국면에 대한 의존도를 낮춘다.
경기 둔화 시 ‘다운트레이딩’을 내부에서 흡수하는 구조
경기가 나빠질 때 소비자는 지출을 줄이지만, 모든 소비를 중단하지는 않는다. 특히 뷰티는 완전한 사치재가 아니라 조절 가능한 소비재에 가깝다. 나는 이 지점에서 Ulta의 강점을 본다. 프레스티지 제품을 구매하던 고객이 경기 압박을 느끼면, 소비를 중단하는 대신 매스 브랜드로 이동한다. 중요한 점은 이 이동이 Ulta 내부에서 발생한다는 것이다. 고객은 경쟁사로 떠나지 않고, Ulta 매장 안에서 소비 수준만 조정한다. 이것이 매출 하방을 지지하는 핵심 메커니즘이다.
경기 회복기에는 프레스티지가 다시 성장을 이끈다
반대로 경기가 회복되거나 소비 심리가 개선될 때, 매스에서 프레스티지로의 업그레이드가 발생한다. 이미 Ulta 생태계 안에 머물고 있던 고객은 새로운 프레스티지 브랜드를 자연스럽게 시도한다. 나는 이를 내부 업셀링 구조라고 본다. 신규 고객 유입 없이도 객단가가 상승할 수 있는 구조다. 이 덕분에 Ulta는 경기 회복기에 매출 성장 탄력이 빠르게 회복된다.
가격대 분산이 만드는 매출 변동성 완화 효과
Ulta의 매출 구조를 보면 특정 가격대에 대한 의존도가 낮다. 고가 제품이 줄어들면 중저가 제품이 버팀목 역할을 하고, 중저가 제품 성장성이 둔화될 때는 프레스티지가 마진을 방어한다. 나는 이 구조를 가격대 포트폴리오 분산 효과라고 설명한다. 이는 금융 포트폴리오에서 자산 분산이 변동성을 줄이는 원리와 유사하다.
매스 뷰티가 만드는 트래픽 기반
Ulta 매장의 트래픽은 매스 뷰티에서 시작된다. 반복 구매가 잦은 제품이 고객의 방문 빈도를 유지시킨다. 나는 이 점이 매우 중요하다고 본다. 프레스티지 브랜드만으로는 매장 방문 주기를 유지하기 어렵다. 매스 제품이 일상적 방문을 만들고, 그 과정에서 프레스티지 노출이 자연스럽게 이뤄진다. 이는 광고비 없이 발생하는 교차 판매 구조다.
프레스티지가 마진 구조를 지지하는 역할
매출 안정성은 단순히 매출액이 아니라 이익 구조까지 포함한다. 프레스티지 제품은 일반적으로 마진율이 높고, 브랜드 파워로 인해 가격 전가력이 강하다. Ulta는 매스 뷰티로 매출 볼륨을 확보하고, 프레스티지로 수익성을 보완한다. 이 이중 구조 덕분에 원가 인플레이션 환경에서도 마진 훼손이 제한된다.
소비자 심리 측면에서의 ‘한 매장에서 해결’ 효과
나는 Ulta 전략의 또 다른 강점이 소비자 심리에 있다고 본다. 고객은 자신의 소비 수준과 상관없이 “여기 오면 다 있다”는 인식을 갖는다. 이 인식은 충성도를 높이고, 다른 유통 채널을 탐색할 유인을 줄인다. 프레스티지와 매스를 동시에 갖춘 매장은 대체재가 제한적이다.
브랜드 협상력 강화라는 부수 효과
멀티 브랜드 전략은 Ulta의 브랜드 협상력도 강화한다. 매스 브랜드와 프레스티지 브랜드 모두에게 Ulta는 중요한 유통 채널이다. 나는 이 점이 공급 측면의 안정성을 높인다고 본다. 특정 브랜드 의존도가 낮기 때문에, 브랜드 교체나 신규 도입이 상대적으로 유연하다. 이는 장기적으로 매출 구조의 탄력성을 높인다.
로열티 프로그램과의 결합 효과
Ulta Rewards는 가격대와 무관하게 작동한다. 매스 제품을 구매해도 포인트가 쌓이고, 그 포인트로 프레스티지 제품을 할인받을 수 있다. 나는 이 구조가 소비자 이동을 더욱 내부화한다고 본다. 가격대 간 이동이 Ulta 생태계 안에서 보상받기 때문에, 외부 이탈 가능성이 낮아진다.
온라인 경쟁 심화 속에서도 오프라인 강점을 유지하는 이유
온라인에서는 가격 비교가 쉽고, 특정 브랜드만 구매하는 경향이 강하다. 반면 오프라인 Ulta 매장은 체험과 탐색의 공간이다. 프레스티지와 매스가 공존하는 공간은 온라인에서 완전히 대체되기 어렵다. 나는 이 점이 Ulta 오프라인 매출의 방어력을 높인다고 본다.
경기 침체 국면에서의 ‘립스틱 효과’와의 결합
경제학적으로 알려진 립스틱 효과는 경기 침체 시에도 소액 사치 소비가 유지된다는 개념이다. Ulta는 매스 뷰티와 프레스티지 미니 제품, 소용량 제품을 통해 이 효과를 극대화한다. 소비자는 큰 지출 대신 작은 보상을 선택하고, Ulta는 이 수요를 흡수한다.
경쟁사 대비 구조적 차별성
나는 Ulta를 Sephora나 단일 가격대 뷰티 유통사와 비교할 때, 가장 큰 차별점이 바로 이 이중 가격대 공존 구조라고 본다. 단일 포지션 유통사는 경기 방향에 따라 실적 변동성이 커질 수밖에 없다. Ulta는 이 변동성을 구조적으로 낮춘다.
신규 브랜드 실험의 안전판 역할
프레스티지와 매스가 동시에 존재하기 때문에, Ulta는 새로운 브랜드를 실험적으로 도입할 수 있다. 실패해도 매출 전체에 미치는 영향은 제한적이다. 나는 이 실험 여력이 장기적으로 상품 경쟁력을 유지하게 만드는 요소라고 본다.
장기 성장성과 안정성을 동시에 만족시키는 드문 구조
보통 성장성과 안정성은 반대 방향에 있다. 그러나 Ulta의 멀티 브랜드 전략은 성장과 방어를 동시에 가능하게 한다. 프레스티지는 성장 옵션이고, 매스는 안정 장치다. 이 두 축이 동시에 작동하는 구조는 유통 업계에서 매우 드물다.
결론
나는 Ulta의 프레스티지·매스 멀티 브랜드 전략을 단순한 상품 확장으로 보지 않는다. 이것은 소비 계층, 가격대, 심리적 소비 목적을 동시에 분산시킨 구조적 설계다. 경기 침체기에는 내부 다운트레이딩으로 매출 하방을 막고, 회복기에는 업그레이드 소비로 성장 탄력을 회복한다. 이 순환 구조가 반복될수록 Ulta의 매출 안정성은 강화된다. 결국 Ulta는 “어떤 소비자에게 팔 것인가”를 선택하지 않았다. 대신 모든 소비 단계가 머무를 수 있는 공간을 만들었고, 그것이 장기적인 경쟁력이 되었다.